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专访澳优董事长颜卫彬 回顾公司发展15年 飞跃发展归功于“三件事”

作者: | 发布时间:2018-12-15 12

  从湖南长沙一家地方乳企起家,到现在业务版图横跨全球,澳优今年已经走过第15个年头。

  日前,澳优董事长颜卫彬接受了小食代的专访,聊了聊自己的心路历程。

  澳优董事长颜卫彬

  国际化

  “在这15年里,‘国际化’是澳优的主旋律。”颜卫彬专访时表示。

  为什么澳优当初要走出国门,选择跟国外企业合作呢?颜卫彬回忆说,因为湖南缺乏奶源,当地并没有做好乳业的基础。

  在颜卫彬看来,作为乳业公司的澳优走出去是必然的。“走出去可以是走到省外,也可以是国外。而当时国内的资源相对有限,而整合国际资源是一条相对不一样的发展路径。”

  颜卫彬说:“一开始选择一条与众不同的路,就有机会比一般人更优秀。”由此看来,正是起步时制定的国际化策略,让澳优在激烈的市场竞争中有机会脱颖而出。

  澳优在2018年更换了公司logo

  据介绍,澳优的国际化路线采取“三步走”战略:第一阶段,将自有品牌及配方由国外一流奶粉企业代工;第二阶段,通过并购拥有部分海外优质供应基地,服务中国市场;第三阶段,用国际优质资源来服务国际市场。如今,澳优已处在第三阶段。

  2009年10月8日,澳优在香港联交所主板上市,从此,开启了国际资源整合的道路。

  在产业链方面,澳优先后完成在荷兰、澳大利亚、新西兰的并购,形成婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、液态奶、营养品的多元化布局。

  在市场发展方面,澳优同样通过整合国际资源来开拓。例如,在美国找美国当地的合伙人来做美国市场,在中东和俄罗斯则直接找中东、俄罗斯当地的合伙伙伴。

  颜卫彬说:“这段时间最重要的是深刻学习国际惯例,融入到国际,用国际上惯常的操作手法来经营公司。”

  截至目前,澳优在全球共有10个工厂,其中中国2个,荷兰5个,澳大利亚2个,新西兰1个,已完成在全球黄金奶源地的战略布局。

  消费者

  在专访过程中,仅次于“国际化”,第二高频次被提及的关键词就是“消费者”了。

  “消费者是最重要的,他们是我们的衣食父母”,颜卫彬说:“必须深刻地理解消费者,和他们在一起。” 他认为澳优的发展过程始终围绕着满足消费者的核心需求。

  例如,在留意到消费者开始关注新兴起的羊奶粉产品后,澳优在2011年推出了旗下首款羊奶粉——佳贝艾特。“这是一个细分品类的突破”,颜卫彬说。而目前,这款产品也已经成为了澳优旗下的明星产品。

  据海关统计显示,2017年佳贝艾特羊奶粉占羊奶婴幼儿配方奶粉进口额的比例为66.6%。同时,佳贝艾特在所有进口婴幼儿奶粉份额中排名前十位。佳贝艾特同样是北美、欧洲、中东市场的第一领跑者,俄罗斯市场排名第二。目前,佳贝艾特全球销售增至66个国家和地区。

  在品牌及产品营销方面,澳优也在不断“以消费者为中心”与时俱进。从以前的“上门店”逐渐进化为“围绕消费者感兴趣的内容来做沟通”。

  “任何的广告都要必须产生内容,能直接和消费者进行沟通”,颜卫彬举例说:“现在的宝妈都喜欢晒娃,因此我们在湖南卫视和《爱宝贝晒一晒》合作,让妈妈们把娃晒出来。”

  颜卫彬说目标是要做到让消费者认为“澳优不仅懂我,给我最好的产品;同时还能给我最温暖的关怀,和我在一起。”

  合作伙伴

  不是单打独斗,而是取长补短。颜卫彬认为澳优的成功离不开”共赢“思维。

  据颜卫彬回忆,在成立之初,澳优的业务模式还不成熟。尽管产品的品质是成败关键,但如何把好产品成功卖出去还是一门“技术活”。

  按照颜卫彬的说法,当时也是“走了一些弯路”的。

  颜卫彬在澳优2018年会上(右二)

  2003年到2007年,是澳优对业务模式的探索阶段。在这几年里,公司在不同的业务模式中进行摸索,曲线前进。

  颜卫彬回忆,当时澳优一开始坚持的是产品先进KA和大卖场,在卖场里放堆头、做促销。但其实在当时品牌还没有具备基础消费人群时,这样做是非常“烧钱”的。

  经过几年对业务模式的探索,结合市场的反馈,颜卫彬渐渐意识到,要从进店模式转变为依托经销商发展。

  “必须深度地拥抱合作伙伴,把合作伙伴的力量发挥出来,结成广泛的利益同盟,一起来打市场”,颜卫彬表示。

  共赢思维也被运用到海外合作策略上。颜卫彬谈到,在选择海外合作方的时候,他主要会考量四个方面。

  澳优在国际并购里头始终坚持四句话。第一个是要战略协同,战略上要产生协同效应。第二是文化要相容,确保我们有一种共享的价值观。第三是业务要互补,在业务上能够互相拉动,这样的话也能创造更多的价值。第四是团队第一,需有较好的团队基础,未来才有更好的发展。

  未来展望

  目前,澳优已形成以婴幼儿配方奶粉为核心,儿童奶粉、成人奶粉、液态奶、营养品等营养产品为辅的多元化布局,并逐步从婴幼儿配方奶粉企业开始过渡到高价值综合营养食品公司。

  颜卫彬说:“2018年是公司在2015年底提出‘黄金十年’发展战略的第三年,公司持续推行业务结构调整,加大婴幼儿配方奶粉的全球供应链建设,以及营养品业务的海外布局,令公司在经营业绩、产业链布局以及产品多元化上均取得理想的成绩。此外,公司进一步巩固对市场网络的深耕以及对消费者服务的升级,配合清晰的品牌定位及推广策略,令旗下产品越来越受到渠道和消费者的认同。”

  颜卫彬表示,在澳优的第一个十五年里,在羊奶粉这个细分领域已经做到了“全球第一”;而未来的目标,是在其他几个领域也要争做“全球第一”,例如有机牛奶粉等领域。

  据了解,目前澳优在海外的销售已经可以为公司贡献三分之一的收入。对未来更多的“15年”,颜卫彬充满信心:“澳优从一个中国有名的公司成为一个全球知名的公司,是一件指日可待的事情。”