案例详情
项目名称: 佛山万科缤纷中央街
开发商: 万科企业股份北京赛车PK10计划
案例类别: 商业街区
服务内容: 营销代理

项目基本信息:

项目位于佛山市顺德区陈村镇新城中心区域,处于行政商务中心(政府办公大楼、15万平中央水系公园、4万平商会大厦和顺峰山庄等)和商业中心(12万平的顺联广场和75万平的太平洋广场)双中心交汇处,商业体量为约为1.1万㎡,依托43万平、3500户万科大社区,属性定位为核心商圈内的商业街区

 

项目需要解决的核心问题:

    1)    一期铺位:

    ①   项目形象期短,从项目整体角度出发,需迅速在市场上形成项目独特形象;

    ②   项目售价要求高,需高举高打,站在广佛区域角度;

    ③   甲方要求售价为区域天花板,售价高于大部分客户预期。

    2)    二期铺位:

    ①   销售节奏快,周期短,一期老客户跟进难度较大;

    ②   客户多熟悉项目区域,关注铺位实际价值点。

    3)    三期铺位:

    ①   投资市场低迷,客户投资热情降低;

    ②   项目收官之作,产品价值需最大化;

    4)    缤纷早城铺位:

    ①   竞品市场激烈,产品优势不明显;

    ②   铺位数量较少,开发商可提供的推广渠道减少。

     

解决问题的核心操作思路:

    针对一期铺位营销策略:

    1)    针对项目形象的建立,以“广佛枢纽、地铁沿线”为核心形象进行输出,突出了陈村这个区域在广佛同城区域的地理优势,吸引热衷于投资广佛交界的投资客的关注:

    2)    在一期开盘阶段,甲方要求售价为区域天花板,售价高于大部分客户预期,开盘当天解筹率低,第三天立即调整价格挽回客户。

    针对二期铺位营销策略:

    3)    由于销售周期较短,货值不大,以短信和精准CALL客最大程度挖掘意向客户;

    4)    针对大多数意向客户为陈村本地人,非常熟悉项目区域(区位,交通等),二期产品则以“价格噱头、投资门槛低,一期产品劲销”的口径输出。

    针对三期铺位营销策略:

    5)    三期产品主要以稀缺、强调收官、一/二期哄抢等等,二/三期传导的价值均为实实在在的价值,也是客户最关注的价值,利于输出。

    针对缤纷早城铺位营销策略:

    6)    早城铺位数较少,且推货时间离三期已有两年之久,难以捆绑整体项目的产品优势,遂降低价格,以缤纷自身住宅业主为call客主要对象,达到项目内部消化的目的。

     

项目整体评价:

在推广上,通过客户区域摸底,购买高端小区业主资源,就像精准CALL客,实行价值点一对一的传导,二/三期成交客户CALL客所占比例高达20%;同时,根据短信效果强弱,灵活调整短信释放内容,第一时间把握价值输送方向;在营销策略上,采取一定的调整,结合整个项目的不同节点增加客户拓展的力度,以满足项目营销战略的达成。

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