案例详情
项目名称: 深圳盐田壹海城项目
开发商: 深圳市万科滨海房地产北京赛车PK10计划
案例类别: 城市综合体
服务内容: 营销代理

项目基本信息:


本项目处于深圳最东部盐田区沙头角中心区,在区政府正对面,由万科和招商地产联合开发。盐田区是深圳最年轻的行政区,也是人口最少的区,盐田商圈与其他商圈的平均距离23公里。项目总占地约14万平米,建筑面积约36万平米,其中商业约9万平米,公寓约10万平米,写字楼约10万平米,酒店约5.5万平米,酒店为凯悦酒店,还有1万平的艺术文化中心。

9万平米商业中有3万多平为开发商持有的集中商业,其余近5万平均为销售,产品包括地下商业+公寓写字楼底商+9栋独栋商业。

一期推出26000㎡,为底商,高楼层大面积及200~300㎡范围内的复式结构商铺为主力产品。二期推出主力铺位一二层复式结构,且多为内铺。三期推出9栋独栋商业。整个项目200㎡以上铺位面积占比76%,复式铺面积占比近70%。

 


项目需要解决的核心问题:


    1)    项目体量大,区域人口少,目前周边的租金售价都不高,大批旧改项目即将入市,可能取代项目在体量上的盐田第一商业综合体,如何定位以支持项目的商业价值?

    2)    项目投资门槛高,目标客户群较窄,如何实现商业这么大体量的销售?

    3)    如何提高投资客户的信心?

    4)    如何用最有效的方式拓展客户?

     


解决问题的核心操作思路:


    1)    即使定位其为盐田最好的商业,仍不够支撑其商业价值,营销中采取塑造鲜明特色来突出项目价值,跳出区域。

    A.    从政府规划,前海、福田中心区都是案例,盐田中心定位为深圳东综合服务基地,区域独有特性突出;

    B.     项目自身特点突破,项目涵盖商业(商业街、购物中心)与商务(商务公寓、写字楼、酒店)功能的大型城市综合体,中心公园达4.8万平米,零距离滨海商业,拥有鲜明特色;

    C.     盐田并不能够像福田、南山那样本区域人群能支持商业的消费和价值,但作为旅游区,盐田每年1000万以上的旅游人群,人流足以支撑消费;

    因此将项目定位为真海城市综合体,全景滨海特色购物公园,集居住、办公、商业等城市功能,聚零售、餐饮、休闲娱乐业态于一体,成为深圳主流消费群体休闲购物的首选之一,媲美“上海新天地”,差异于“欢乐海岸”。

    2)    利用老业主对开发商品牌的认可,进行招商花园城巡展、CALL客,社区推广、业主期刊等,迅速让老业主了解项目信息。其他的线上广告如报刊、户外、短信等全线铺开,再拥有一定客户量时安排各种答谢客户的活动,鼓励客户带朋友一起过来,进行圈层营销,如在明思克航母举行的产品发布会,在万科高端豪宅天琴湾举行的客户答谢,及营销节点如认筹、开盘后举行的客户答谢宴等;

    3)    一是通过大型主力店及品牌的进驻来提高投资者的信心,如凯悦酒店签约及华润超市签约仪式时邀请各大媒体及重点客户来现场感受,提高购买信心;二是采取前五年统一经营策略,由专业经营公司统一管理,培养商业氛围;

    4)    因项目的体量大,营销周期长,不可能通过长时间在线上进行大手笔推广,那样营销成本过大,且效果不一定好。根据前期成交客户的分析,朋友介绍的成交率较高,且在整个成交客户里占有一定比例。因此项目多次推出“老带新”优惠,送油卡,送物业管理费等。

     


项目整体评价:


通过对盐田区旅游价值及项目自身价值的阐述,将项目定位为集商务休闲娱乐为一体的真海城市综合体。根据持续及时的客户分析,举行一系列圈层活动及组织客户答谢宴,宣传品牌的签约。根据客户成交分析,客户最认可的是对开发商品牌,其次是项目定位及其本身价值,再者是政府的规划前景。因为项目体量大,总价高,采取大客户优先,品牌商家优先选铺策略。


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