案例详情
项目名称: 深圳龙岗万科广场
开发商: 深圳市龙城广场房地产管理北京赛车PK10计划
案例类别: 城市综合体
服务内容: 营销代理

项目基本信息:

        深圳龙岗万科广场位于位于龙岗龙翔大道和龙岗大道之间,横跨两个地铁站龙城广场站和吉祥站。周边分布着区政府、财政局、规划局、银行、大剧院、文化中心、龙潭公园等城市资源配套,就整个地段来说,是龙岗最核心的位置。项目整体占地约23万㎡,建面高达约140万㎡,是集住宅、公寓、写字楼、商业于一体的城市综合体。其中商业体量25万㎡,涵盖四大购物中心及十馆一城等配套,以及旅游目的地客家围屋。

        项目在售的区域为天誉花园Ⅱ期的裙楼商业部分,商业建面约3万平米(含回迁),可售商业规模约1.5万平米 ,2层商铺,局部1层 。


项目需要解决的核心问题:

            1、传统意识下该项目就是社区商业,价值有限,如何差异化的定位,拔高整体形象,提升销售价值?

            2、期铺情况下,如何树立客户投资信息?

            3、如何用有效、直接的方式拓展客户?


解决问题的核心操作思路:

            1、站在全局的角度下,项目具备四大购物中心、双地铁口、十馆一城等价值,自成25万㎡CBD旗舰商圈,是深圳以CBD资源为自身配套的百万级城市综合体。

            (1)商业部分主要由四大购物中心及多条商业街区组成,四大购物中心分布于整体项目的四个角落,由纵横交错商业街连通。其中万科购物中心约10.5万㎡,定位为城市级消费中心,以零售+餐饮+休闲娱乐为主;约7.38万的世贸中心定位为生活中心,以超市+传统百货为主;约3.34万的万科里定位为特色休闲中心,主题零售+美食主题为主;约1.5万㎡的集中式商业定位为社区型消费中心,以社区配套+生活服务+教培为主。

             (2)站在项目整体的高度上,本项目整体商业是由“点线面”构成的复合型城市级消费中心——即4大购物中心(点)+三馆一城(点)+龙城广场(点)+多条主题街区(线)共同构成的复合型城市级消费中心(面)。满足全天候经营互补,全业态覆盖,是有别于传统的商业模式。

             (3)所售部分为社区底商,站在项目整体的高度考虑以后,是组成整体复合型城市级消费中心的重要组成部分,即主题街区(线),本项目卖不再是社区街铺,而是整体万科广场纵横交错商业体系,是城市级的消费中心,这种世界级别的商业唯有上海新天地可媲美。

             (4)对比上海新天地,同样是集商业、商务、人文、休闲中心,但是本项目优势更为突出,首先本项目处于商业核心,还是政府CBD中心;其次4大购物中心体量高达20万㎡,作为整个商业体系的主力店,引导四面八方的客流汇入,同时项目还配备华南最大的龙城广场,旅游休闲目的地客家围屋,三馆一城、5条地铁线等公共配套,未来的成长性更好,比上海新天地更具价值。

    因此,本项目之于深圳,犹如上海新天地之于上海,并且本项目规划级别更高,更具发展潜力;

            2、为了给予客户投资信心,需要项目在整体规划有理有据,有案例,因此在业态规划方面也需要在整个商业休系下通盘考虑,同时在市场上能够找到成功的对比案例,这样才能够精准,能够让客户信服。

            3、营销阶段,为了能够有效的拓展客户,在营销过程中,先期通过设悬的方式,激发消费者的好奇与关注;后期通过解悬的方式,使消费者记识商品或品牌信息,进而使市场效益达到最大化。

             (1)项目在线上的推广,一直主打“开盘在即”或“震撼加推”的信息,从未释放过开盘或热销的信息,给市场造成强烈的悬念,吸引了客户持续地关注。

             (2)通过前期客户分析,商铺客户主要以地缘性客户及老业主客户为主,因此针对这部分客群采用的主要拓客方式为CALL客及低佣转介。

                     ● Call执行客户来访占比22%以上,取得了良好的成交效果,这种低投入高产出的拓客方式,除了有经验的CALL客人员及CALL客资料外,关键在于一套标准化的管理体系;

                     ●  低佣转介,是建立在易成交的基础上,除了正常的日常推广,更注重的是业务员与转介人员建立良好的关系。

             (3)随着首推单位逐步去化,剩余货量逐渐陷入了滞销的状态,因此,及时调整推售策略,采用“认筹+提前解筹”的营销策略。

                     ●  通过“新品加推“的策略避免“滞销及尾盘”的印象;

                     ●  客户上门未交定的,再次登门及成交的可能性变小,因此先让客户认筹,再解筹,更有利于客户逼定;

                     ●  释放“大客户可以提前购买”的口径,更容易给与客户尊贵感。

项目整体评价:

        站在项目复合型城市级商业的高度下,本项目卖的不再是社区街铺,而是整体万科广场纵横交错商业体系;同时在整个商业休系下通盘考虑,在市场上找到成功的对比案例,精准,有效的树立客户信心。通过悬念式营销,吸引客户关注,通过客户分析,有效的筛选出地缘性客户及老业主为本项目的核心客户群,采用CALL客及低佣转介,有效直接的拓展客户群,从而实现项目77天的去化117间,创深圳市5/6月份商业成交量全市冠军。

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